Grundsätzlich ist ein Nachfragemarkt jener, wo mehr Nachfrage als Angebot herrscht – wie es derzeit wirtschaftlich die Realität ist, ganz gleich von welcher Branche wir reden. Man spricht auch von Verkäufermarkt, da der Verkäufer in der besseren Position gegenüber dem Käufer ist: Es herrscht Knappheit und diese wirkt sich auf den Preis aus. Beide möglichen Szenarien – Käufermarkt oder Verkäufermarkt bieten ihre Chancen und Risiken. In der Kommunikation sind strategische Ansätze und das Verständnis für die Dynamiken wichtig, um richtig und proaktiv zu agieren.

Befindet sich der Käufer in der besseren Position und übersteigt das Angebot die Nachfrage, dann spricht man von einem Käufermarkt oder Angebotsmarkt – d.h. von den meisten Produkten existieren mehr, als der Markt abnehmen kann. Die Folge sind sinkende Preise, mit der Möglichkeit, durch neue Produktserien, Innovationen oder Rabattaktionen entgegenzuwirken. Es sind vor allem Marketing-Aktivitäten, um den Verkauf zu pushen. Die meisten Branchen – vor allem im Bereich der Konsumgüter – waren in den vergangenen Jahrzehnten von einem Käufermarkt geprägt, mit einzelnen Ausnahmen etwa bei bestimmten Luxusgütern, Sonderserien oder in der Elektronik (Handy, Spielkonsolen, etc.). Eine Möglichkeit besteht gerade auch für die Verkäufer darin, künstlich für Knappheit zu sorgen, um die Begehrlichkeit – und somit auch den Preis – zu steigern. Eine Folge des Käufermarktes ist es, dass Marketing als betriebswirtschaftliche Disziplin überhaupt für nahezu alle Unternehmen bzw. für deren langfristiges Überleben notwendig geworden ist, um den Absatz anzukurbeln oder bewusst zu steuern.

Ganz gleich, in welcher Branche oder welche Richtung: Märkte sind in der Regel flexibel. So passiert es, dass sich ein Nachfragemarkt in einen Angebotsmarkt verwandelt. Zuletzt ging die Tendenz in die gegenteilige Richtung, getrieben durch die jüngsten Krisen wie Covid-19 und den Ukraine-Krieg. Die Globalisierung wird durch diese Krisen eingebremst, es herrscht eine Blockade im internationalen Austausch, Knappheit an Rohstoffen und Komponenten, etc.; bestimmte Produkte werden knapp und sind kaum mehr verfügbar – das merkt man teilweise auch an leeren Regalen. Wie auch immer, ob Nachfrage- oder Angebotsmarkt: In beiden Fällen sind die richtigen Strategien und Maßnahmen der Marktteilnehmer gefragt, damit diese den Markt trotz der eigentlich schlechten Rahmenbedingungen noch zu ihren Gunsten beeinflussen können.

Wie oben beschrieben: Typisch für den Nachfrage- oder Verkäufermarkt ist es, dass sich der Verkäufer in einer besseren Situation als der Käufer befindet. Der sogenannte Nachfrageüberhang ist die Folge. In diesem Fall können Unternehmen Preise oftmals anheben und sich trotzdem sicher sein, dass ihre Produkte und Dienstleistungen einen guten Absatz finden. Auch ein dringender Bedarf an bestimmten Produkten, die Knappheit oder eine ins Stocken geratene Lieferkette oder Produktion können dazu führen. Es gibt derzeit viele Ausprägungen in diese Richtungen mit unterschiedlichsten Ursachen etwa im Automotive Bereich. Ein schon länger herrschender Nachfragemarkt in Südtirol ist die Immobilienbranche, die sich durch die Krise noch weiter zugespitzt hat – mit rasant steigenden Wohnungspreisen. Gründe dafür lassen sich viele finden: die Suche nach Investition in solide Werte in Krisenzeiten, die knappe Verfügbarkeit von Grund und Boden in unserer gebirgigen Gegend, die vielfach ausgebuchten Handwerker und Bauwirtschaft, die Teuerung von Rohstoffen u.v.m.

Es gibt vor allem zwei wichtige kommunikative Ansätze, um am Verkäufermarkt bestehen zu können und das eigene Unternehmen abzusichern – dies schafft Sicherheit nach innen wie außen.
• Branding: Menschen vertrauen Marken und sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Zu berücksichtigen ist dabei vor allem auch, dass der Aufbau einer Marke langfristig und strategisch angelegt werden muss.
• Imagebuilding: Die entscheidenden Faktoren für ein gutes Image sind Sympathie und Kompetenz – diese müssen sich über alle Bereiche durchziehen, von der Konsumentenperspektive über die Sozialverantwortung und Unternehmensperformance bis zur Mitarbeiterperspektive. Um dies umzusetzen, gilt es an einem strategischen Leitfaden festzuhalten.
Ein gutes Beispiel ist Apple: Obwohl es weltweit unzählige Smartphone-Anbieter gibt, die ihre Produkte auch zu Niedrigpreisen verkaufen, erwirtschaftet Apple mit seinem teuren iPhone große Gewinne, u.a. vor allem auch durch die Strahlkraft von Design und Branding sowie die konstant hohe Preisgestaltung und die bewusste Knappheit des Produktes.

Ein klassischer Nachfragemarkt ist seit mittlerweile etlichen Jahren der Arbeitsmarkt. Fachkräfte und vor allem gut ausgebildete Mitarbeiter sind bei Unternehmen heute gefragter denn je und äußerst knapp, es herrscht sprichwörtlich ein „Kampf um die besten Kräfte“. Hier wird das Branding als Arbeitgebermarke immer wichtiger, um von potentiellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle und es ist gerade auf längerfristiges Imagebuilding zu setzen, da kurzfristige Recruitingmaßnahmen oder -kampagnen auch nur kurzfristig wirken. Welche Kernwerte beim Imagebuilding der Marke hierbei wichtig sind: Authentizität, Transparenz, Unternehmens- aber auch Produktreputation helfen entscheidend mit, um Menschen für sich, einen möglichen Arbeitsplatz und die Produkte/Dienstleistungen zu begeistern.

Käufermarkt: Steigt das Angebot, sind die Käufer die Gewinner:
• Sie haben die große Auswahl.
• Die Konkurrenz unter den Anbietern ist hoch.
• Die Anbieter wetteifern um die Gunst der Kunden, unter anderem mit Rabatten und niedrigen Preisen.
-> Push-Kommunikation: Marketingkampagnen und -aktionen, Advertising.

Ein Verkäufermarkt (Nachfrageüberhang) bedeutet:
• Der Kunde hat weniger Auswahl oder es ist schwer für ihn, ein gewünschtes Produkt oder Gut zu erwerben.
• Die Kunden wetteifern um die Gunst des Anbieters.
• Die Anbieter bzw. Verkäufer können die Preise nach oben schrauben.
-> Pull-Kommunikation: Imagebuilding, Branding, Exklusivität.