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Du bist, was du kaufst.

Wer kennt das nicht: Beim Streifzug durch den Drogeriemarkt fallen sie ins Auge, jene Kosmetikprodukte mit dem coolen Packaging, der auffallenden Farbe und dem tollen Naming. Ob Cremes, Duschgels, Haarshampoos oder andere Pflegeprodukte: „Ich bin wie für dich gemacht!“, schreien sie aus den Regalen. Irgendwie stimmt das auch: Viele Produkte sind bewusst auf unser Geschlecht ausgerichtet. Das bedeutet leider auch, dass vor allem wir Frauen im Vergleich zu den Männern für das eigentlich gleiche Produkt mehr bezahlen.

Melanie Mader Copy & Concept

Preisdifferenzierung nach Geschlecht

Wie das Prinzip funktioniert, lässt sich am Beispiel eines herkömmlichen Einwegrasierers erklären. Für den Mann ist er blau, schlicht und funktional; für die Frau ist er rosa, violett, verziert und für „seidenweiche Haut“. Vor allem aber ist er eines: TEURER! Uns Frauen wird suggeriert: „Dieses Produkt ist ganz auf deine Bedürfnisse zugeschnitten.“ Wir werden geködert und emotional beeinflusst. Und selbst wenn das direkte Pendant der Männerversion baugleich ist, entscheidet hier oft nicht der Preis, sondern ein bestimmtes Gefühl – eben das Gefühl, Frau zu sein und verstanden zu werden. Bedarfsorientiert oder an der Nase herumgeführt?
Das Phänomen trägt einen Namen. „Pink Tax“ bezeichnet den Mehrpreis, den wir Frauen im Vergleich zu Männern für die gleichen Produkte bezahlen. „Gender Pricing“ meint generell eine Preisdifferenzierung nach Geschlecht – egal wo, ob in der Drogerie, im Supermarkt, im Bekleidungsgeschäft oder beim Friseur.

Noch zeitgemäß?

Nicht nur aus der Sicht des Verbraucherschutzes, sondern auch im Kontext der aktuellen Gender-Diskussion um Neutralität der Geschlechter drängen sich hier gleich mehrere Fragen auf: Warum geht das? Stehen Rosa- oder Pastelltöne automatisch für die Frau und Blau für den Mann? Was, wenn ich weder-noch wählen will? Wird sich der Markt in Zukunft ändern? Kommt dann der Hype auf das „neue genderfreie Produkt“ in Grün, Grau oder Weiß?

Fühle ich mich gut, dann ist der höhere Preis doch gerechtfertigt … Eben nicht!

Sagen Verbraucherschützer*innen

Das Prinzip aber bleibt: „Okay, du bist XY, dann kauf das oder das.“ Zugehörigkeitsgefühl als Marketingkonzept. Ein zentraler Punkt dabei ist jene bestimmte Emotion, die ein Produkt bei uns weckt. Fühle ich mich gut, dann ist der höhere Preis doch gerechtfertigt … Eben nicht, sagen Verbraucherschützer*innen! „Gender Pricing“ steht schon lange in der Diskussion. Rückenwind kommt vom gesellschaftlichen Wandel, der sich immer deutlicher abzeichnet. Sprachlich gesehen gehört das Gendern längst dazu; binäre Rollenbilder werden zunehmend hinterfragt. Also, Augen auf beim Kauf!

Emotionen zählen

Jede*r kann sich die Frage selbst stellen: Will ich bewusst mehr ausgeben, nur weil etwas schöner und attraktiver ist? Psychologisch gesehen sind wir Frauen angeblich leichter zu beeinflussen, weil unsere Emotionen bei der Kaufentscheidung eben eine große Rolle spielen. Wir lassen uns von ihnen und von wohltuend klingenden Sprüchen, bunten Farben und besonderen Inhaltsstoffen leiten. So die pauschale Erklärung.

Hand aufs Herz: Jeder von uns kennt es – es passiert einfach. Wir sind beeinflussbar! So greifen auch sattelfeste Werbe-Expertinnen schon mal zum bunten und optisch ansprechenden Produkt, anstatt das günstigere Pendant zu wählen … Eine interne Umfrage in unserer Agentur (Frauenanteil 83 %) hat das bestätigt. Tja, ganz schön blöd könnte man meinen – oder einfach nur … menschlich! Auf jeden Fall ein Beweis dafür, dass Marketing-Strategien funktionieren!

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